Ref_Käfer, Günter
GÜNTER KÄFER
Institut für Marken und Medien
Günther Käfer ist Direktor für Markenstrategie und Markenkommunikation am Institut für Marken und Medien, IMM, Berlin und Düsseldorf. Langjährige Erfahrungen als Mitglied der Geschäftsleitung und Geschäftsführung internationaler Markenagenturen. Zusammen mit dem Institut hat er die Markengenom-Methode zur Positionierung von Verbands- und Organisationsmarken und von Unternehmens- und Produktmarken entwickelt.
IM GESPRÄCH
Günter Käfer zum Thema: das Markenprofil des Verbandes schärfen
Beim Begriff „Marke“ denken viele Menschen unwillkürlich an das charakteristische Emblem einer Organisation. Wie definieren Sie den Begriff?
Käfer: Marke ist lediglich die Summe des Wissens, der Vorstellungen und der Emotionen, die verbunden werden mit einem Unternehmen, einer Organisation, einer Institution, einer Technologie, einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Person. So einfach kann man Marke definieren.
Aber Wissen, Vorstellungen und Emotionen für eine Marke bei Zielpersonen zu verankern, ist sehr komplex. Eine Marke ist nur dann eine Marke, wenn sie es versteht ihre Kompetenz, ihren Anspruch und ihren Nutzen nachvollziehbar zu machen. Es ist die Pflicht jeder Marke und von jedem, der für eine Marke Verantwortung trägt, zu definieren, für was seine Marke steht.
Warum ist ein klares Markenprofil für einen Verband inzwischen wichtiger denn je?
Käfer: Weil ein Verband es mit vielen Zielgruppen und Stakeholdern zu tun hat, die seine Relevanz hinterfragen. Und weil Verbände mit ihren Leistungen mehr denn je im Wettbewerb stehen. Gleichzeitig ist die erfolgreiche, wirtschaftliche Vermarktung von Verbandskompetenzen zunehmend notwendig, um Verbandsziele um- und durchzusetzen.
Die Inhalte einer eindeutigen Markenpositionierung bestätigen Mitglieder und sind attraktiv für zukünftige Mitglieder, sie liefern die Begründung für die Wahrnehmung der Interessen für die Mitglieder, sie sind Rückversicherung für Kooperationspartner und Fördermitglieder, sie geben einem Verband die adäquate Wahrnehmung in der Branche und sie stehen letztendlich für die ‚Werthaltigkeit‘ der Angebote eines Verbandes.
Verbände zeichnen sich zumeist durch vielfältige Beziehungen zu sehr unterschiedlichen Stakeholdern aus, wie beispielsweise Mitglieder, Kooperationspartner, Politiker oder Medien. Wie kann es gelingen, dass die einzelnen Zielgruppen jeweils angepasste Mehrwerte erleben, ohne dass das Verbandsprofil leidet?
Käfer: Ein Verbandprofil leidet nur dann, wenn der Verband unfokussiert unterschiedlichste Signale und Botschaften in den Markt sendet. Und, wenn seine Botschaften dann auch noch so fraktioniert sind, wie seine Adressaten, dann kann es nichts werden mit einem wünschbaren Profil.
Markenpositionierung bewirkt genau das Gegenteil: Markenpositionierung fokussiert das, was die Wünschbarkeit und den ‚Mehrwert‘ eines Verbandes ausmacht. Genau diese Inhalte sind dann die Leitplanken, um mit allen Zielgruppen zu kommunizieren. Und zwar genau so, dass deren spezifischen Interessen bedient werden.
Inwiefern ist die duale Führungsstruktur aus Haupt- und Ehrenamt Chance oder Hindernis für die Etablierung einer klaren Verbandsmarke?
Käfer: Diese Strukturen sind weder Hindernis noch Chance. Entscheidend ist, dass die Verantwortlichen für eine Verbandsmarke Bewusstsein dafür entwickeln, welche zentrale Bedeutung Markenpositionierung für den Erfolg eines Verbandes hat. Und, dass sie erkennen, wieviel einfacher Entscheidungen zu treffen sind, wenn man verabschiedete Positionierungsinhalte als Leitplanken hat.
Was macht die Arbeit mit Verbänden für Sie besonders spannend?
Käfer: Deren Vielschichtigkeit. In der Regel hat ein Verband komplexe Organisationsstrukturen. Alle Ebenen eines Verbandes mitzunehmen über die Inhalte einer Positionierung, ist ein spannender Prozess. Aber auch ein entscheidend wichtiger.
Was die Zusammenarbeit mit Verbänden für mich ganz persönlich besonders spannend macht ist, bei den Verantwortlichen ein Bewusstsein dafür zu entwickeln, dass sie über die Markenpositionierung ein Instrument zur Führung und Entwicklung ihres Verbandes an die Hand bekommen.
Vielen Dank für das Gespräch!